史上最“壕”世界杯来了！大众“撒网”赞助7支球队，宝马只“押宝”冠军？
记者丨董天意
2022年世界杯即将在卡塔尔开启，揭幕战将于本地时间11月20日19时（北京时间11月21日0时）停止。
据悉，主办方卡塔尔为本届世界杯投入了约2290亿美圆，包罗新建体育场、机场、酒店、购物中心、地铁、公路，以及将戈壁中的村庄卢赛尔（Lusail）晋级为一座现代化城市。该投入远远超越2018年俄罗斯世界杯的116亿美圆和2014年巴西世界杯的150亿美圆，那也让2022世界杯成为史上最“壕”的一届世界杯赛事。
图片来源：视觉中国
值得一提的是，本届世界杯的赞助商阵容也是非常奢华。据悉，2022卡塔尔世界杯的赞助系统分为三个层级，别离为更高层级——“FIFA协做伙伴（FIFA Partners）”、第二层级的“世界杯协做伙伴（FIFA WorldCup Partner）”，以及第三层级的“地域协做伙伴（Regional Supporter）”。
据FIFA官网信息，赞助商的权益包罗利用官方标识和根据赞助商的市场需求做出个性化营销计划。此外，公司标识会呈现在所有FIFA的出书物，以及官方网站。据彭博此前报导，世界杯协做伙伴的费用每年约1.5亿美圆。
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图片来源：FIFA官网
官方信息显示，本届世界杯的更高层级“FIFA协做伙伴”共有7家，此中，现代汽车是独一一家汽车厂商。值得一提的是，现代汽车在1999年初次与国际足联协做，以15亿欧元“天价”成为FIFA官方赞助商。2002年韩日世界杯举办后，其在美国市场的销量便大涨40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。仅韩日世界杯期间，就有600亿人次旁观现场角逐，以及角逐转播，有业内人士预算，仅现场、电视的告白就为现代汽车带来了超50亿美圆的传布价值。
在本届世界杯期间，现代汽车还将赞助韩国队和克罗地亚队，并为全体球员、高朋、赛事官员和媒体记者供给446辆乘用车和休闲车（RV）、170辆商务车，共计616辆官方用车。相关车辆中，236辆汽车为环保车型以撑持"碳中和世界杯"。车型次要包罗纯电动汽车IONIQ（艾尼氪）5、捷尼赛思GV70纯电版、Santa Fe混合动力汽车（胜达混动版）和氢能电动巴士Elec City，那也是世界杯官方用车初次投入环保车型。
图片来源：现代汽车官网
因为更高层级的赞助商拥有品类排他权益，所以赞助单收球队成为其他车企的更佳选择。据《每日经济新闻》记者不完全统计，入围本届世界杯的32收球队中，共有15收球队获得汽车厂商赞助，占比约46%。
做为本届世界杯的夺冠热门之一，卫冕冠军法国队的车企赞助商并不是“法系”车企，而是德国群众汽车。2014年，群众汽车代替雪铁龙成为法国队的官方协做伙伴。有媒体报导称，两边协做期间，群众汽车每年将向法国足协付出400万欧元的赞助费用，约为此前雪铁龙所供给费用的3倍。
图片来源：法国足协官网
除法国队外，群众汽车还别离赞助了荷兰、德国、乌拉圭、瑞士、美国、澳大利亚队，成为赞助入围本届世界杯球队数量最多的车企。而上述球队在国际足联男足国度队排名平分别位列第四、第八、第十一、第十四、第十五、第十六和第三十八位。但无论上述球队发扬若何，“群众系”球队都将拥有21.7%的概率夺得本届世界杯冠军。
图片来源：德国足协官网
与“广撒网”式的群众汽车差别，其他车企则采纳了“精准投放”战略。此中，宝马选择与比利时队协做；菲亚特则成为巴西队的官方赞助商。上述两收球队的世界排名别离位列第二位和第一位。而两边的牵手或许不只取决于球队功效。数据显示，宝马在比利时的市场份额到达10%以上，还在2021年成为比利时汽车市场更受欢迎的汽车品牌；菲亚特则是2021年巴西汽车市场的销量冠军。
图片来源：BMW Belgium官网
值得一提的是，另一车企巨头丰田汽车并未选择与日本队协做，而是成为东道主卡塔尔队和加拿大队的赞助商。数据显示，丰田汽车2021年在加拿大市场的销量仅次于福特汽车，全年销量约19.9万辆，是加拿大市场最为畅销的品牌之一。
图片来源：加拿大足协官网
在本届世界杯期间，中国车企的“曝光度”其实不高，仅有与上汽集团MG品牌协做的威尔士队入围32强大名单。据悉，MG曾赞助威尔士联赛杯，并于2019年正式成为威尔士队的官方协做伙伴。
有概念认为，两边达成协做也与MG在海外市场的亮眼功效不无关系。官方数据显示，2021年MG海外市场累计批售量为36.4万辆，成为年度中国汽车品牌出口销量冠军。本年7月，上汽国际党委书记兼副总司理赵爱民在承受记者采访时也谈到了MG品牌的海外规划。赵爱民表达，2022年，MG品牌在海外市场的销量估计在60万辆摆布。
“赞助世界杯是借势用力，能够进步企业在全球范畴的品牌影响力，但万万不成把巨额赞助简单地看成是全球营销和市场炒做的噱头。”经济学家、中国贸易经济学会副会长宋向清认为，海外市场具有国别、族群、轨制、生活习惯和文化等多方面的复杂性，关于品牌国际辨识度不高的中国企业来讲必然要先把产物做好、把办事做好、把渠道做好、把平台做好，夯实根底是第一位，借力全球顶级赛事是在做好根本功前提下的顺势而为，决不成本末颠倒。