做者 l 大钊
此次双十一，B站没闲着。
第一次“参与”双十一的B站做了三个动做：
一个是10月14日在曲播分区上线了购物专区，为曲播带货供给在公域被用户看得见的入口；
一个是发布“曲播电商UP主招募鼓励方案”，吸引更多UP主做曲播带货；
还有一个是在9月，上线“选品广场”，供UP主们选择带货商品。“人、货、场”三要素，三手抓。
那是B站继去年12月灰度测试 “小黄车 ”功用后又一电商核心动做，且将时间点选在双十一，足见对将来电贸易务的等待。
与此同时，B站还在首页上线了主题为“多彩生活，尽情UP”的双十一频道，只不外该页面是与天猫双十一结合闪现，点击相关模块就会跳转到天猫的相关界面。
虽然本年阿里巴巴和京东两大电商巨头都选择隐藏了销售额数据，我们少了做为行业参照的最重要根据，但是能够预见的是，初次参与双十一的B站仍有望获得一个不错的同比增速数据。
此前，B站董事长兼CEO陈睿曾提到，B站要在2024年实现盈亏平衡，并将战略重心转移到贸易化历程中。而电商做为最早被验证胜利的互联网流量变现形式之一，刚好能够做为B站迈向盈亏平衡的重要跳板。
B站的卖货妄想？
过去数年，B站不断试水电贸易务。
2017年B站就起头搭建本身的的电贸易务——会员购，不外那个营业次要聚焦的人群仍是二次元用户，售卖的商品也都是动漫周边、漫画、手办等二次元类的商品。
2018年7月，B站邀请包罗野食小哥、徐娇等11位UP主停止电商功用的测试。
2019年3月，B站继续推出"势能榜种草机"的电商小法式，官方称之为UP主店铺的晋级版本。
2021岁首年月，B站会员购开启“寡筹”营业，“菜狗”是第一个代表性的项目。上线后寡筹18天破1000万元，共计卖出25万只菜狗，累计金额超1390万元。
2021年9月，B站会员购结合谢安然、泛式、凉风和韩小沐四位UP主举办了四周年"本命好物节"。
随后的12月，B站上线“小黄车”功用，撑持用户间接在曲播间内完成下单购物。双十二期间，B站还邀请了UP主@动动枪DongDongGun曲播5小时内，GMV超131万。
再加上去岁尾B站破费1.18亿元获得付出派司，用户能够不消跳转、间接在B站内部完成付出动做。
图源：华西证券
本年618期间B站起头试水曲播带货，不外在618并没有设置专门的带货曲播间入口，也没有大规模的宣传推广。
本年双十一之前，B站不断在活动期间多方造势，重视水平可见一斑。
账号@曲播电商小助手更新了多收内容，指点UP主选品、挂车；
发布"曲播电商UP主招募鼓励方案"，为带货肝帝发放奖励；
保举多位种草UP主，@MR迷瞪、露露黄了、搞机所、住范儿、柿子菌meow都在官方保举存眷之列。
10月31日，B站还结合小米举办"来，买出个正义"曲播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费不雅念，为双十一炒高热度。
但是现阶段国内曲播带货合作非常强烈，且不说淘宝、京东、拼多多三大电商平台，单是抖音、快手那两大短视频平台上就聚集了大量的头部带货主播。
此外，还有更多曲播相关企业散落在其他各类平台上，企查查数据显示，近十年我国曲播相关企业注册量逐年增加，注册量增速集中31%至52%。
图源：企查查
据企查查数据，我国现存曲播相关企业58.9万家。2020年新冠疫情加速消费者线上消费习惯的养成，曲播带货快速开展，成为电商行业的重要增量，带动全年新注册5.56万家曲播相关企业，同比大幅增加198.6%，在此根底上，2021年相关企业注册量进一步同比大增234.4%至18.59万家。本年上半年，我国新增曲播相关企业18.1万家，同比大幅增加195.4%。
相较于其他平台，B站用户与UP主之间的黏性更高，同样也更恶感告白和植入，一旦UP主有了明显的带货行为，用户就可能产生较大的感情颠簸。
并且，年轻用户占比过高也在必然水平上限造了B站电贸易务的开展，根据陈睿在B站12周年线上的演讲，B站35岁以下的用户占比到达86%，新增用户的均匀年龄是20.2岁，是互联网上年轻用户聚集度更高的处所。但那些20岁上下的年轻人大多仍是在校大学生（或是初入职场），购置力有限，那也让很多人担忧B站电贸易务的天花板。
社区电商又行了？
简单来说，B站电贸易务具备“内容-用户-商品”的内容电商基因，自营电商形式连系爆款IP内容，确实能够带来必然的订单量。
并且，通过引入电商还能够搀扶帮助丰硕UP主的变现路子，同时连系第三方电商平台，实现对泛用户的内容种草，进一步完美平台电商生态，称心全数用户的消费需求。
但正因为如斯，B站的电贸易务是基于现有社区用户黏性生发而来，是创做者和用户的彼此影响的成果，换句话说，那还没有逃出社区电商的范围。
那社区的黏性优势实的能转换成“赚钱”的胜势吗？
谜底似乎能否定的。B站、知乎、小红书三大社区的头部创做者多以内容见长，相对贫乏电商带货经历，那也是为什么那三家的电贸易务不断不温不火的原因。
好比，B站的罗翔、何同窗、无限小亮等，小红书的欧阳娜娜、关晓彤、尹正等，知乎的马伯庸、张佳玮、李淼等，无论是草根仍是名人，都可以产出优良内容，但其主业都不是做电商。
比拟之下，抖音、快手的顶级红人自己就带有极强的话题性和电商属性。抖音的疯狂小杨哥、东方甄选、罗永浩、贾乃亮，快手的辛巴、瑜大令郎、蛋蛋小伴侣、斌哥珠宝等既是核心创做者，也是顶流带货红人。那些无法与电商深度合成的创做者，如张同窗、刘畊宏等固然也红极一时，但并没有维持长时间的热度。
回到B站自己，B站电贸易务次要围绕ACG相关内容的IP价值产生。那些收入次要来自供给ACG内容相关的商品获得销售收入，同时还包罗从举办的若干线下活动中获得活动门票和周边产物的销售收入。
比拟于其他平台，如斯聚焦的定位显然会让B站路越走越窄。
华西证券就在研报中指出，相较于其他平台，B站会员购次要围绕ACG相关商品及周边销售，自营品类较窄。
而像食物饮料、居家日用、数码家电等品类，B站选择让UP主绑定淘宝联盟、京东联盟，可见B站的电贸易务还不具备必然的规模，那对平台的整体的感化是有限的。
Z世代需要什么样的电商？
Z世代，凡是是指1995年至2009年出生的一代人，他们一出生就与收集信息时代无缝对接，受数字信息手艺、立即通信设备、智妙手机产物等影响比力大。
据QuestMobile的统计数据，截行去年岁尾，B站近82%的用户是Z世代用户，大大都是中学生和大学生。值得一提的是，B站的用户都聚集在一二线城市，而且有较强的付费意愿，根据B站的统计数据显示，北上广的大学生和中学生，占B站用户的残山剩水。
年轻有活力的用户群体、一二线城市的高消费潜力、高付费意愿，显然那些用户是几乎每个平台都在勤奋争夺的目的消费者。若何抓住Z世代的眼球和钱包，激发消费兴趣，创造消费动机，成了B站电商获取流量的关键，也是运营的难点。
图源：《中国年轻用户电商消费洞察陈述2021》
Z世代到底喜好什么样的电商？由央视财经新媒体发布的《2019-2020中国青年消费陈述》指出，受疫情影响，年轻人的消费倾向正在趋于理性和“有度”。
据《中国青年报》统计，64.61%的大学生都有享受过蕖羊毛的乐趣。他们拼单团购、蹲曲播间的优惠券、找特价平台……无所不消其极，只是为了买工具划算些。
北京师范大学的《新青年新消费察看研究陈述》显示，57.9%年轻人在意价格同时，还有62.6%的人关切风致。
显然，那些年轻人有着多元的消费理念和消操心态，更不容易被商家所忽悠，更懂得本身需要什么。
关于Z世代客户来说，产物除了颜值高、“性价比”高、还得风致高，那就对电商平台提出了更多要求。
群邑智库发布的《数字平台生态研究》表白，年轻人因需求而理性消费，因内容而感性消费。相关于理性消费，基于兴趣的感性消费时，消费者决策链路更短，依托平台分发机造，抖音电商可以更好地搀扶帮助品牌触达并激发年轻消费者的潜在需求。
总结来看，B站核心优势为社区气氛+UP主生态，也构建了优良的“平台-UP主-用户”的共生关系模子。B站用户基数不竭扩大的根底使其社区生态的不竭完美以及公司贸易模子的继续进化。
B站内容营销的协做体例也较为丰硕，包罗创意短片、开箱视频、好物分享、专业测评、内容植入等多种形式。
从积极意义来讲，从流量型思维拥抱新的内容驱动的新电商生态，B站那一步棋走的很准。但B站与快手、抖音等在平台属性上存在差别，因而对B站来说，若何发扬本身优势、找到契合平台生态的特色道路非常关键。
参考材料：
《内容电商兼具“品效合一”，B站上线购物专区》，上海证券
《从B站、小红书、得物看Z世代内容营销与渠道改变》，中信证券
《中国年轻用户电商消费洞察陈述2021》，Fastdata
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