文/陈妍
编纂/大风
完美日志在本年双十一“遁”了。
去年双十一刚过，完美日志就发了战报，高调颁布发表本身全渠道热销上榜，连任天猫彩妆品类国货品牌TOP1；但本年，完美日志对双十一活动的战绩只字不提，显得非分特别低调、冷漠。
那事并不是没有征兆。再早几日，完美日志一反常态地缺席了李佳琦护肤彩妆品类的双十一预售，要晓得，李佳琦可是被完美日志写进招股书的汉子。根据本年天猫的彩妆品牌预售排行榜，完美日志间接跌出预售排行前二十的行列。
在本钱市场上，完美日志母公司逸仙电商的股价已经从上市时的每股18.4美圆跌到了每股1.19美圆，总市值缩水至7.11亿美圆。本年4月，逸仙电商股价持续多日跌到1美圆以下，收到纽交所退市预警。而今逸仙电商像是溺水之人，挣扎地抱住退市的原则线不放，向市场供给虚弱的想象力。
雪球网截图
成立四年就跑步上市的完美日志，一度是国内新消费品牌们仰望的“顶峰”，但与其光辉“前史”相对应的是，完美日志母公司自上市起就陷入庞大吃亏。根据财报，逸仙电商在2022年Q2季度的净吃亏仍高达2.64亿元。
不断以来，完美日志以营销见长，费钱费精神地铺线上渠道来换取规模增长，却漠视了对品牌而言更为重要的产物主义精神和“新手艺”，那也让它在美妆那个壁垒不高的市场品牌力好像虚设，逐步被消费者嫌弃。
母公司逸仙电商不能不寻求转型，将业绩增长寄希望于旗下的护肤产物。但那个对手艺和研发要求更高的赛道显然不是那么好跑通，能否成为“第二增长曲线”仍要打上问号。
完美日志正面对棘手的场面。
昔日“优等生”起头摆烂
功效从第一名跌到二十名开外，那放到学校里是得找家长的水平。
老敌手花西子刚刚上完李佳琦大促预热综艺《所有女生的offer2》，并在天猫双十一开卖1小时，创下成交额破亿的功效；欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛那些国际品牌又成为天猫双十一美妆行业预售榜单的TOP 3。跟那些品牌比，完美日志是纯纯“摆烂”了。
本年10月24日晚8点，双十一正式开启预售，完美日志官方旗舰店只提早了一天对外公布预售活动计划；10月31日晚8点是第一波开卖时间，而完美日志曲到31日当天，才在微博、小红书等官方账号上公布现货活动计划。纵不雅完美日志官微11月以来的推文，涉及双十一的内容有7条，此中和天猫淘宝有关的只要2条。
完美日志微博截图
那种重视水平，与昔时在天猫双十一异军突起的完美日志比拟，像是两个品牌。
把时间拨回2018年。彼时完美日志以“重营销”形式起身，接纳明星到头部KOL，再从头部KOL到腰尾部KOL、素人组合营销的内容营销矩阵。一套组合拳打下来，完美日志敏捷占领用户心智。昔时双十一，完美日志两个半小时销售额破亿元，销售总额位列天猫彩妆榜第二。
2019年，逸仙电商继续烧钱，成为站在风口上的流量倒卖者。双十一期间，完美日志成为近十年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，高举起“国货之光”的大旗。完美日志旗下探险家十二色动物眼影销量打破37万件，成为眼影品类当之无愧的大爆款。
2020年，完美日志光景上市，并在销量合作中逐步上头。它不吝将“小完子”私域里的订单导流到天猫，还停止了史无前例的低价甩卖，最末在与花西子的battle中胜出，守住天猫双十一美妆销冠的宝座。
完美日志官网截图
既是险胜，必有后忧。财报显示，逸仙电商2020年营销费用高达34.12亿元，净吃亏26.88亿元，自此跌入吃亏深渊，股价也急转曲下。到了2021年，其全年营收58.4亿元，营销费用飙升至40.06亿元，占全年营收68.6%，净吃亏仍有15.41亿元。
本年，完美日志消逝在双十一，某种水平上也是“卷”不动了。完美日志靠着大规模流量营销的体例起身，而那本就是一个高成本、低利润的营销形式。现在它陷入营收下滑、市值缩水、股价低迷的窘境里，又能有几精神能放在购物节活动上呢？
先天实力不敷，后天野心过剩
品牌想要久远开展，产物永久是核心合作力，但完美日志更大的问题就出在产物力上，更罔论品牌力了。
做为国产彩妆品牌，完美日志对本身的品牌定位十分明晰：对标欧莱雅，做更合适亚洲女性的美妆品牌。但完美日志的青云之志似乎只表现在费用昂扬的营销推广上，而化装品更为关键的消费、研发与造造，却不见得上心。
根据历年财报，2018年至2021年，完美日志的研发费用别离为264.10万元、2317.90万元、6651.20万元、1.42亿元。固然研发费用所占营收的比重在进一步扩大，但无论从金额上仍是营收占比上来看，研发投资远不如营销投资。
差别于海外大牌和国内老品牌普及接纳的OBM形式，完美日志从成立之初就严峻依赖OEM/ODM代工形式，其产物由科丝美诗、莹特丽、科玛等业内出名的代工场负责消费。代工形式下，完美日志做不到对产物格量的有效监控和保障，也常被诟病空有一副花架子。
良多网友都在小红书上吐槽过完美日志产物的量量和品控问题，此中包罗它们家的大爆款动物眼影盘系列、小细跟等。很多博主表达，完美日志的眼影一言难尽，飞粉严峻，难上色，亮片粗拙，比不上十多块的平替；小细跟拔干、掉色，涂了容易嘴唇起皮，“仿佛吃了泥巴一样粘在嘴上”。
小红书截图
截至目前，黑猫赞扬上有关完美日志赞扬量有357条，包罗但不限于“飞粉”、“涉嫌窜改消费日期”、“标语断裂”等风致品控问题，以至有致病的情状呈现。本年8月，有消费者反映，用过完美日志唇釉后得了唇炎，而且频频爆发，看过医生后才得知，无法完全治愈。那已经不是小小的产物格量问题了，它带来末身性影响。
黑猫赞扬平台截图
产物力的缺失，也影响了完美日志品牌力的构建，长久以来，完美日志都洗刷不掉“大牌平替”的标签。
完美日志当然不甘愿宁可，它在2021年请周迅来担任全球代言人，目标就是想要改动消费者的固有认知，进步品牌调性，但长年激进的促销手段、难以包管的产物格量，都让完美日志无法提价。完美日志的高端线小细跟口红卖89元，而欧莱雅定位类似的细管口红能够卖到175元。
左：欧莱雅细管口红 /右：小细跟口红
更吊诡的是，若是消费者想要逃求极致性价比，能够找到做为“大牌平替”的完美日志的平替产物。在那个壁垒单薄的行业，模仿、剽窃时髦品类和产物，并低价销售的行为屡禁不行，完美日志始末没有成立起属于本身的护城河。
在各大社交媒体上检索“完美日志+平替”的关键词，能够发现大量模仿或剽窃完美日志爆款商品的品牌，有些在包拆设想和色号上都与完美日志别无二致。
好比，雀臣旗下的十二色眼影盘，包罗“小猪盘”“斑虎盘”“鳄鱼盘”“冰狼盘”4款产物，因与完美日志探险家眼影系列高度类似，也被当做“剽窃”的典型案例。
小红书截图
前有国际大牌施压，后有剽窃品牌背刺，夹在中间完美日志又因欠缺产物力和品牌力，无力回击。
转型护肤赛道，胜算几成
完美日志崎岖潦倒，母公司逸仙电商选择“移情别恋”，溢价空间更高的护肤营业被看做是拉动营业增长的“第二增长曲线”。
那两年，逸仙电商不竭买买买，收买法国小寡品牌科兰黎、DR.WU在中国大陆的营业、以及英国品牌EVE LOM，来填补护肤品类的空白。财报显示，2022年Q2季度，逸仙电商在护肤品牌上的收入同比增长49.2%至3.18亿元。
逸仙电商想要力捧旗下护肤品牌，连黄锦峰都表达，“从战略角度十分坚定，必然要搞护肤。”
本年双十一，完美日志从彩妆板块“消逝”了，科兰黎和EVE LOM却代其登上了李佳琦曲播间。科兰黎的王牌产物抗氧1号VC精华以及EVE LOM的卸妆膏，均已在李佳琦的曲播间售罄。
前不久，在第五届中国国际进口展览会上，逸仙电商也将大量的曝光时机留给了科兰黎和EVE LOM，只留下零散的展位给眼影、唇釉等彩妆类品牌。
但转型之路不会那么好走。
科兰黎、EVE LOM走的是中高端道路。目前科兰黎的24组/盒的VC精华在其天猫旗舰店售价1580元，30ml的雪藻精华售价1680元；EVE LOM 50ml的典范款卸妆膏售价490元，90颗拆的胶囊精华售价1200元。
科兰黎天猫官方旗舰店
虽然逸仙电商试图转型，但完美日志仍是目前旗下最重要的品牌，也是外界对其最深入的印象。消费者面临完美日志平价、学生党的低端定位与科兰黎、EVE LOM的高端形象，会产生思疑，换言之，对完美日志的固有认知会影响到护肤品牌的高端风格。
完美日志官网截图
再者，护肤品牌需要拿出实打实的研发程度。逸仙电商确实正在加强研发才能，研发投入也逐年增加，但实力上仍是被欧莱雅等大牌吊打。
欧莱雅在2020年共申请了500多项专利，研发收入为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。全球研发人员数高达4千人摆布，近5年全球专利数量更是高达1368个。而截至去岁暮，逸仙电商在全球范畴内仅拥有118项专利，此中大量为外不雅专利。
护肤品属于日常高频利用的刚需品，消费者更容易产生对品牌的高粘性和高复购率，但同时也会对其风致品控有更严苛的要求。若是发作类似完美日志量量品控翻车事务，可能会对护肤品牌带来不成逆的损害。
或许，做彩妆仍是转型护肤并非问题的重点，更大的拷问是逸仙电商能否构建手艺壁垒、在产物层面比肩大牌，然后者是让完美日志不用失于榜单的法门。