逸仙电商将来能否改变颓势，实现胜利蜕变？
来源丨牛刀财经
文丨吴大郎
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有着“新美妆消费第一股”之称逸仙电商（YSG.US）比来烦心事比力多。
不断以来，外界对逸仙电商的存眷，次要停留在主品牌完美日志上，该品牌对公司净收入奉献有着无足轻重的感化。
然而，在本年“双十一”完美日志却未能进入美妆香水品牌预售TOP10。有概念更是认为，那标记着逸仙电商正在从神坛跌落。
从“国货之光”到“榜上无名”
完美日志的火，来得快，去得也快。
黄锦峰在2017年创建完美日志品牌，依靠线上起身，因为精准抓住了消费群体的新需求，在创业初期8个月内就创出了50倍的销量增长。
完美日志在过去两年的“618活动”中，到达了全网美妆类销售额第一。其选择曲播、B站、小红书等渠道种草，制止了与大牌在线下及支流电商正面比武。仅仅用了3年时间，线上销售额就超越了百年老店珀莱雅，完美地演绎了从不出名的小品牌到“国货之光”的华贵蜕变。
2019年，完美日志母公司逸仙电商被评为广州市“独角兽”立异企业，2020岁尾，逸仙电商胜利在美国纳斯达克上市，那段旅程很多老品牌往往要走十几年。
完美日志一时间成为很多新品牌进修的楷模，但诡计依靠互联网平台的"烧钱"圈规模来做品牌的战略，并未让那些“进修者们”轻松“复造”逸仙电商的故事。
若是故事到那里就完毕了，那么逸仙电商就是妥妥的市场赢家。然而，本年的“双十一”发作了情况，连任畅销榜首的“常客”完美日志在最关键的预售期，未能进入彩妆香水品牌预售TOP10。
逸仙电商随之将曝光的时机留给了旗下护肤品牌科兰黎和EVELOM。完美日志跌落神坛的事实起头被市场承受。与此同时，公司估值也在大幅缩水。
快速兴起和失落背后的奥秘
逸仙电商凭仗完美日志实现快速兴起有其合理的处所，同时快速”失落”也有其原因。
在流量盈利时代，完美日志显然掌握了“密码”。2018年，小红书转型社交分享、抖音走红，完美日志加码新电商渠道营销投放，通过找KOL带货、KOC推广，大量推送产物帖子、短视频，赶上曲播带货的快速开展，完美日志开启了销量飞升的阶段，起头成为连任彩妆品牌畅销榜首的“常客”。
与此同时，公司在私域运营也有一套，通过社群平台将用户导流到本身线上商城小法式，成为私域流量。
在私域流量逸仙电商也是花了很多心思，2020年完美日志雇用管培生岗位，其次要职责就是线上线下贱量推广、市场筹谋和供给链办理。私域流量复购的打法也为其快速开展供给很多助力，完美日志表示也很超卓，对逸仙电商的总净收入奉献一度将近100%。
本钱加持也让逸仙电商可以大展拳脚，2019年-2020年公司先后完成三轮融资，共计4.5亿美圆，为公司快速扩大突围储蓄了充沛的枪弹和粮草。踩着新消费鼓起时的本钱盈利的逸仙电商成为新美妆消费第一股，在其上市前估值就到达了70亿美圆。
世上没有捷径可走，任何胜利的背后都有其代价。
完美日志快速开展也付出了高额的营销成本。数据显示，2018年-2021年间，逸仙电商营销费用从3.09亿元飙升至40.06亿元，营销费用率从48.2%不竭上涨至68.6%。2022年二季度财报显示，销售和营销费用为6.26亿元占总净收入的比例为65.7％。
居高不下的营销费用也让逸仙电商吃到了苦头。
数据显示，公司2020年第四时度营收曾达19.62亿元，之后几个季度也都在10亿元以上，曲到2022年起头才降至10亿元以下。
同时，净利润方面始末是吃亏形态。2018年-2021年，公司的净利润别离-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.41亿元，仅在2019年是正的。2022年二季度财报显示，营收9.52亿元，同比下降37.59%，净吃亏2.66亿元。
逸仙电商估计2022年第三季度总净收入将在7.384亿元-8.727亿元之间，同比下降约35％至45％，次要原因是彩妆市场需求继续疲软。
困难的转型：是自我打破，仍是无法为之？
逸仙电商的“硬伤”较为明显，对流量过度依赖，品牌合作力欠缺。
例如，完美日志没有固定的气概，中国风、欧美风等气概换着用，总想着走捷径，讲故事来吸引消费者；同时，完美日志尚未有代表品牌的核心单品，即使是销量高的产物特色也不明显，在其他国货品牌中也能找到替代。
此次完美日志从双十一榜单跌落，即是逸仙电商产物生态走弱的信号。
黄锦峰曾在本年5月公开表达，他们在2021岁尾就起头了“二次创业”，筹办全面转型，让公司全面进入新的增长阶段为主。
目前看并没有起到明显效果，财报显示，本年二季度产物毛利从去年同期的10亿元降至本年的5.98亿元，毛利率也从去年同期的65.7%下降至62.9%。固然公司重点发力的护肤品牌的收入3.18亿元，同比增长了49.2%，占总收入三分之一。但一个重要原因是因为其彩妆营业的收入削减，将来能否依靠护肤接力美妆目前仍是尚不决数。
在本钱市场方面，投资者已选择了用脚投票。
2022年4月和8月逸仙电商股价一度跌破1美圆，估值泡沫已然幻灭。其上市不到2年，就收到了自纽交所的退市警告，如许的表示实在有点为难。
坊间还传说风闻黄锦峰为了挽救股价，以至特意飞往日本去见了软银集团董事长孙正义，但逸仙电商官方对此予以承认。
2020年以来，国内美妆行业开展放缓以至下跌。据国度统计局数据，2022年8月化装品类零售总额为288亿元，同比下滑6.4%，创下五年更低增长率，初次呈现负值。
做为逸仙电商“台柱子”的完美日志不只面对花西子、酵色等国内品牌的强势合作，还有魅可、雅诗兰黛、兰蔻等国际出名品牌的挤压。可见，逸仙电商将来的日子不会太好过。
面临种种难题，黄锦峰近期表达：“困难只是暂时的，自信心是我们渡过逆风期最重要的支持。”
企业有自信长短常好的，也是其最末胜利的需要因素，“根柢”不敷厚的逸仙电商将来能否改变颓势，实现胜利蜕变，交由时间验证。
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