做者|郭吉安
在间隔十一月还有十天的时候，大林在公司熬了个彻夜。20日是她所在的国产家电品牌双十一大促正式启动的节点。往年，团队集体守着大屏看销售额一般从11.1或是11.11日零点的现货销售启动，但本年提早到了预售期。“步队里每小我都要盯，晚上8-12或是凌晨0-4。”
而她隔邻电商部的办公区里，早已密密麻麻摆了很多折叠床。从10月初起，电商部的同事便“驻扎在公司”，备战双十一。
“每年都忙，但本年纷歧样，有点回归2014、2015年的觉得。不管是严重气氛仍是各人的干劲。”大林慨叹。
护肤范畴同样卷的很，“整个公司恨不得全员化身销售的节拍。究竟结果，大牌如lamer都在用抢那个字了，往前倒两年谁能想得到啊。排版仍是很高级，在主图上极其纤细都雅的字体写买XXml送XXml，但素质仍是促销啊。那可是海蓝之谜诶！”从业者瑟瑟表达。
电商运营人员十三也认同了那点。他进入平台三年，2020年、2021年的双十一备战同样热火朝天，但在头部主播的曲播间挤压下，平台消费已显出疲态。但本年却又有了全员严重的态势，只是话语权上掉了个，“本年换我们卯着劲跪求品牌了，许诺给各类资本保举，但捧场的人仍是少了良多。”
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曲播团队同样头顶有座山压着。淘宝曲播的小杨近一周内见了近10个曲播团队，此中不乏近两日刚刚官宣“入淘”，本来与抖音绑定密切的头部机构。
“那是只要李佳琦的第一年。”采访中，那句话小杨反复了不下三次。
美妆品牌市场部的凯瑟琳则陷入一种焦虑过度后的摆烂心态。“我晓得本年会很差，但明年只会更差。”他们没能进入李佳琦的曲播间，比拟担忧双十一必定难看的业绩，她已经起头担忧明年的工做。
“能够想象，明年我们市场部预算会被砍掉六成摆布。到时候那活儿还有什么干头呢？”
在离十一月还剩下不到一周的时刻，双十一战争早已打响。
品牌：普及下调双十一KPI，
高端大牌不打价格战
不确定性是很多品牌方参与本年双十一的关键词。
“一般八月底九月初就要定下整个双十一的打法，囤货、渠道都要各自筹办了，但本年我们不断到10月初，老板对投入几资本、怎么打都在优柔寡断。”大林告诉娱乐本钱论（ID：yulezibenlun)。
图源：德邦证券
大林所在的家电品牌是国产大牌，但过去两年双十一表示都不尽如人意。前年家电市场整体闪现涨势，可各人电GMV下滑严峻，小家电范畴被多量冒出的新晋品牌朋分明显，大林便恰是几家欢乐几家愁中的后者。而去年，整个家电市场闪现过饱和形态，他所在品牌的销量仅完成了预期的7成摆布，卖的更好的家用小家电也在促销战下利润极薄。
那也让本年大林所在品牌显得非分特别踌躇。“一方面忧愁主打产物，另一方面忧愁重点发力渠道。京东天猫苏宁那些传统渠道天然不消讲，但抖音强调的兴趣电商必定也不克不及放。”
但问题就在于，本年的品牌形势下，双十一必定不克不及再“赔本赚吆喝”，那意味着让利大促、低价特卖道路行欠亨了。
“早两个月，我们团队给本年双十一的定位就是不打价格战，主推4000元以上高端产物。但那也带来问题了，高端产物营销怎么打？到底是花钱讲品牌故事走种草消费那套？仍是痛快一点抢硬曝光资本位做野性消费？仿佛在本年的情状下，都不太适用。”
品牌建立当然是高端产物的护城河，但在整体营销预算缩减的本年，前期铺垫远远不敷，“总不克不及你10月底起头种，就指望11月能大规模拔草吧。”而野性消费意味着足够的让利和用户共情，且不说前者本就容易陷入价格泥潭，“如今谁还能激发用户大规模的激动消费呢？”
小红书3C家电行业调研陈述
在纠结月余后，大林品牌采纳的应对构想是“细分品类定造化战略”，对应差别品类提出差别的兴趣目的人群和精巧化KPI，比拟之前强调的拉动新客群，敬服既有用户、提拔复购率成为销售部目的。
“就历来没见过去跟本年一样，营销和销售目标对应做的那么细过。要我说也是降低老板等待值的一种办法，究竟结果，都不说冲几几，换成保几几了，各人心里多半也清晰怎么回事。但即便销售使命比拟去年又低了2成，我们仍是觉得想完成很难。”
但比照之下，大林仍然属于幸运儿，国内某二线家电品牌的工做人员苏菲告诉小娱，他们已经放弃了本年的双十一正面战场，“之前走的是低价端详的途径，本年赔不起了。”
苏菲所在的品牌主打厨房类家电，微波炉是其重点产物线，但本年的双十一给苏菲明显的觉得，“可选择的平台多了，但平台间为了掳掠流量愈发喜爱大品牌和高价品，那也让告白资本费用上升明显，对我们来说，roi就下降了。”
在欠缺强差别化优势的情状下，苏菲的品牌自认回报曲线不明白，便放弃和高端大牌的资本对冲，选择狗着过冬，“我们就一般铺渠道、做店播。预算投入可能是去年的3成。”
如许的两极分化并不是只发作在家电行业，据电商运营十三介绍，本年各大传统电商平台的资本保举逻辑都更倾向于“争取大牌”，高端与低价做分流。
“我们也要GMV都雅的，我们以至不鼓舞商家做大幅度降价，而是用配套产物、买赠如许的优惠手段推品类。不但是本年，接下来，双十一会和价格凹地概念做更明白的朋分。”
曲播：李佳琦仍然是胜负手、
美妆行业整体难熬
对应之下，发作在曲播间的故事更为“触目惊心”。护肤美妆、生活类品牌，早在过去两年便转化了电商平台大促的逻辑，将曲播间做为重点新战场。
国产护肤品牌从业者瑟瑟便告诉娱子酱，本年双十一，她早已把该做的都做了，如今处于坐等成果形态。
从6月李佳琦停播起头，瑟瑟的老板便起头日日祈求，“天天烧香等李佳琦复播，他是我们的业绩大头。”而从9月起头，其所在公司的电商团队负责人以至集团负责人便起头霸占李佳琦的双十一选品，“从外埠跑来杭州，根本上常驻在美one了，就是要拿下李佳琦。”
成果也不负所望，本年双十一，瑟瑟所在品牌照旧与李佳琦达成深度协做。且他们对应调低了预期，因罢了觉得成功在望，以至已经起头担忧明年的缺口。“那也是依赖超头主播的品牌常态，每年都要做增量，本年混过去了，但明年流量从哪儿来呢。”
没有进驻李佳琦曲播间的美妆品牌日子便哀痛得多。某新消费美妆品牌电商团队的凯瑟琳用“站好最初一班岗”来描述本年双十一，她所在品牌本年的额定销售目标只要去年的五成。但整个团队仍是被一种“躺平”情感席卷。“各人都晓得五成也是很难实现的。我如今就是勤奋打工，制止被裁，等明年跳槽让简历都雅一些。”
本年，整个美妆行业可谓迎来腰斩，全盘市场闪现断崖式下跌。凯瑟琳所在部分从4月起，持续数月工资发放不到70%。双十一是团队盼愿的下半年拯救稻草，而自从得知没有进入李佳琦选品库起头，整个公司便被一片“凄风苦雨”覆盖。
图片来源：招商证券新消费团队
“我们公司比来两周天天盯着阿里后台看竞品的销售曲线，但各人都一样很差，无非是销售构造不安康和更不安康的区别。”凯瑟琳慨叹。
事实上，她所在的公司也测验考试停止转型，但在现金流朝不保夕的情状下，过往大手笔投入的营销预算大幅收缩，品牌却并未成立起完好的“故事”，在那种情状下，本来承担收入大头的彩妆条线也随便在本年被老用户列为“非必须品”。
据凯瑟琳介绍，早从去年起头，公司便测验考试向护肤条线转移，但收效甚微，最典型即是本年双十一，主打的护肤产物线并没有被李佳琦看中，未能进入“待爆品”行列。
某接近美ONE的人士向娱子酱透露，本年李佳琦的双十一选品空前严酷。“流量上要看什么品好卖，像美妆那种整条线大跌的，整体协做数量就会削减，有也是和国际大牌协做为主。同时品牌概念上会更垂青科技、成分。所以转型类产物也不太会协做，究竟结果中低端产物无法让用户产生高客单价想象。李佳琦也不想冒翻车风险。”
与选品对应的站外流量的进一步深挖，据悉，本年李佳琦团队在站外双十一的告白预算投入有进一步上涨，“单是微博渠道的营销破费就提拔到了1.2倍以上。本年的情状下，他的压力也很大。”
凯瑟琳看来，本年和此后的美妆护肤范畴，只会愈发被国际大牌把住大头，用户消费越不景气，海外大牌的品牌效应就越吃香，留给国牌、尤其是新晋国牌的时机就越少。
“否则你实认为欧莱雅拿那么多钱去请艺人是为了什么？光双十一人家曲播间就流量不连续的。实的是指望卖货吗？仍是在做品牌罢了，只不外区别在于他们有钱不断做，我们没钱。降本增效，先降的就是品牌营销预算。日常平凡不明显，实到双十逐个看就现原形。”
如许的情状在明年只会更甚，据凯瑟琳透露，虽然公司内还未明白明年的整体市场部预算，但她们已经收到动静，要做好砍到本年40%以下的筹办。
平台：规则改变话语权倒转，大混战下保流量是关键
如许的锚定预算下降天然也难免影响到平台方。“本年各大平台已经冻结很多传布预算了，618各人更是静的连个战报都不敢发。但双十一以至没有疫情和物流的遁词，若是 GMV仍是上不去，明年品牌在我们那儿的预算估量说砍半都是少的。”十三担忧道。
因而，本年的很多电商运营，都把姿势都摆的空前低，“过去我们都是二选一，很强势，本年酿成跪求品牌参加，多投入一些预算进来了。”
但品牌端的乏力又确实存在。据十三介绍，前两年时髦的新锐消费品牌本年良多打法都趋势守旧，尤其是SKU较为单一的品牌和概念比力虚的牌子，投入都有明显收缩了。却是在供给链端比力强势的品牌和现金流较好的传统大牌，还在对峙高举高打的逃投。
但与那些品牌投入呈反趋向的是整体优惠力度的削弱。
“本年品牌普及会停止十分严酷的控价。严卡买赠或者降价优惠，除了一些曲播间协做新品，其实很多较为优良的产物在纯电商端反而是有涨价趋向的。那会给用户带来曲不雅感触感染就是“双十一买工具未便宜了。”十三表达。
那也与原素材成本和物流成本的居高不下息息相关。后疫情时代，无论是海外进口原素材仍是国内代工场成本亦或物流投入都呈继续上涨趋向。承受娱子酱采访的多家品牌中，原素材成本少则上涨7%，多的高达45%。都为品牌利润率带来大考验。
“并且过去良多品牌的逻辑是在双十一拿下好战绩，在年货节赚回来。如今本年都顾不上了，哪儿还管得到明年。所以难免会进入一个流量的恶性轮回。”十三表达。
本就手头紧的用户，在感知到“消费不划算”的信号后，参与双十一的热情也随之降低。也让传统电商平台普及面对流量下滑的场面。淘宝、京东等强势的电商平台，也起头想尽办法搜索更多外部流量入局。
据十三介绍，在和很多品牌对接时，他们给到的资本协做计划中会明白鼓舞品牌重新晋的短视频平台吸引流量导入传统电商内。典型例如抖音、快手、小红书上的红人，都被视为具备重点发掘价值的站外流量入口。
如许的“发掘”也不行发作在传统电商端，炽热的曲播间也处处存在如许的“挖角与反挖角”。只要李佳琦一位超头主播的双十一对淘宝曲播也是史无前例，为了填补另一位消逝的超头流量，不久前，淘宝曲播陆续与交个伴侣、新东方、遥望等出名曲播机构协做（点击查看前文），而那些机构本来和抖音曲播绑定颇深。
“除了那些头部主播，本年借机主打中腰部主播，把垂类赛道腰部主播做好也是重点目标。”淘宝曲播的小杨向娱子酱表达。
当然，抖音平台也在本年有很多还击动做，“从去年岁首年月起头，淘内很多主播有明显的流向抖音趋向，抖音流量的实时分配和赛马逻辑，关于淘内良多格局较固定赛道的腰部以下主播来说，是全新的时机。6月后那个活动趋向也有明显的加速。双十一前更是有新改变。”小杨说。
那也意味着品牌选择倾向的改动。“良多新消费品，尤其是强科技和概念型产物，从618起，便闪现出很明显的抖音预算分流。本年双十一也不破例。主播们是典型的用脚投票逻辑，在哪儿上升快卖得好就去哪儿。品牌更是垂青实打实的ROI，本年双十一的数据也会决定明年在渠道端新的预算散布。但我们如今能做好的，只要专注自家平台。”某接近抖音曲播的人士如斯总结。
差别于往年各平台比赛的硝烟洋溢，本年的双十一更像一场场内部战争。
品牌急需用高销量数据提振士气，挽救摇摇欲坠的kpi，平台也渴求更鲜艳的gmv来洗刷618的“前耻”，佐证电商节点的吸引力照旧还在。
究竟结果，每一场双11都绝不单单是那一个月大促，它决定着品牌明年的营销投入，也度量着平台方的告白收入天花板。
尤其在消费热度大减的本年，那个节点更是承载着无数人“最初的等待”，让所有参与者都横生出背水一战的勇气和背城借一的决心。
而成果事实若何，三周后的战报方能揭晓。
琴瑟和鸣